高颜值不再是流量利器，轻餐饮空间改如何迭代升级？

时间：2024-03-28 03:48:06

去年以来，我国轻餐饮消费需求明显回升，行业潜力和活力逐渐绽放：淄博烧烤热潮为当地轻餐饮提供了“流量新范本”。Luckin Coffee和茅台的无厘头联名，激发了该行业新的跨界想法。新中式风格从设计、时尚领域蔓延到餐饮业，养生茶成为当代年轻人的“新宠”...

当颜值不再是获得流量的绝佳法宝时，昔日的网红打卡地风光不再，我们该如何升级和迭代轻餐饮空间以适应新的消费形势呢？



#01
新中式门店依然成为主流

国家统计局最新公布的数据显示，2023年，全国餐饮收入为52.89亿元，同比增长20.4%。在众多的餐饮店中，新中式餐饮国潮兴起代表赛道之一，而且是其中的佼佼者。

《中国餐饮品牌力白皮书2023》对新中式餐饮的定义如下：“新中式餐饮是在继承和发扬中华美食传统的基础上，创新和提高的中式餐饮新形式。核心观点之一是“传承中国审美传统”。

这种传承有时也体现在产品的形式上，比如推出了鱼香肉丝、麻婆豆腐等更符合中国人日常口味的中西融合餐。有时候体现在空间的创新上，比如点心局、糖水店、新中式实验室等新名词的出现，给大众带来很多新鲜感。有时还体现在场景的营造上，如采用了融入中国传统文化元素的装饰风格，屏风、明代官椅、白墙黑瓦等，无不体现出中国式的审美情怀。


好利来1992概念店宽窄巷子©图源网络

此外，新中式的概念也成为很多品牌与年轻受众产生共鸣的有力工具之一。中国本土蛋糕甜点品牌好利来走进成都这座有着深厚文化底蕴的休闲之城时，选择了青黛砖瓦砌成的清代古院——宽窄巷子。

这家名为“好利来1992概念店”的主题概念店深入探索巴蜀文化。整体空间设计与老街风格相一致。灰板砖外墙让这个现代甜品品牌从外观上有一种年代感。它有一种大胆的跨界交织感。


好利来1992概念店宽窄巷子©图源网络

店内采用釉面砖和琉璃瓦，以汉砖和琉璃瓦为基础，用未来主义的材料、木门和粗糙质感的古色古香的建筑细节碰撞出民族潮流和赛博朋克的火花。在这里，民族潮流或新中式不是一个单一的概念，而是将传统中式意象延伸到烘焙灵感中，创造出一个传统文化与未来科技完美融合的空间。


好利来1992概念店宽窄巷子©图源网络

竹筒奶茶、炉边茶、新中式茶馆、新中式馒头等等新中式概念餐饮创新，在经历了短暂的火爆后，逐渐淡出了消费者的视野。究其原因，一方面是新中心的产品高度同质化，产品定价过高，而消费者却越来越理性务实，更加关注产品本身及其背后的真正价值。另一方面，新中式餐饮的流行也是国潮兴起的真实反映。自然，这一切的背后是年轻人的支持。而年轻人的特点是追求新鲜感和新奇感，对新事物缺乏品牌忠诚度。


好利来1992概念店宽窄巷子©图源网络

如果一个品牌缺乏真正的核心和文化力，一味追求新奇的设计和噱头，忽视真正的市场需求，那么退出历史舞台只是时间问题。



 
#02
品牌联名的得与失

2023年餐饮业最轰动的营销案例，莫过于Luckin和茅台联合推出的酱香拿铁。首日销售542万杯，销售额超过1亿杯，在整个互联网上掀起了热议。事实上，餐饮业早已在品牌联合品牌的道路上越走越远。可以说，一切都可以“联”。

去年年初，“新茶饮赛道开创者”奈雪的茶宣布，将与经典古装剧《武林外传》推出联合茶饮，这波回忆杀引发了大量的讨论，在网络上传播开来。一经推出，便成为小红书、抖音、哔哩哔哩等平台上的热门内容。

除了线上布局，奈雪的茶在华南、华北、华东、华中、西南、西北六大区域开设了30+家主题店。店面设计不仅全方位体现中国美学，还将《武林外传》故事中的元素变成了店面装饰，与签到、送礼活动的互动吸引了大批粉丝前来拍照、签到。在延伸茶饮料的情感价值和民族潮流的同时，也为用户带来了全新的沉浸式体验。


奈雪的茶 武林外传联名



#03
低价策略下的空间设计

2023年另一个值得关注的现象是瑞幸在年初推出的9.9元咖啡，正式将咖啡带入“9.9元时代”。这种低价趋势后来蔓延到新茶饮料行业和众多餐饮品牌。回顾这一年，“实惠”和“性价比”成为餐饮当之无愧的关键词。据研究，国内消费市场的第四次消费时代已经到来，务实的消费理念正在引领社会新的消费潮流。

如果Luckin依靠10,000家商店的规模，在供应链端获得更高的议价能力，并实现低成本“薄利多销”，那么那些不依靠门店和规模取胜的精品餐饮品牌，或者小餐馆随着新餐饮品牌的大量涌现，就更需要准确把握新经济环境下消费者的心理。


瑞幸咖啡

可以说，如今的消费者普遍偏爱性价比更高的餐点。随着去年以来人均收入增速放缓导致的消费能力下降，如今的消费者更加精明，拒绝过度消费，但这并不意味着体验和产品品质的降级。在寻找低价的同时，人们对产品质量和体验还是有很高的要求。这也给未来的餐饮空间设计带来了很大的发展空间。


巨鲸落万物生主题轻食餐饮空间

诸如巨鲸落万物生主题轻食餐饮这样的轻餐饮空间，面向城市中处于亚健康状态的年轻职工，在健康、低碳、绿色生活理念盛行的背景下，开创一种全新的餐饮模式。轻食餐厅的主要消费群体为20岁至35岁的白领，他们不仅看重自己的身体健康，敢于尝试新鲜事物，更看重用健康的食物补充营养。与此同时，他们仍然偏爱那些能够社交的餐饮场所。

在这个项目中，设计师运用鲸鱼坠落海底的四个阶段所带来的新的水下循环生态系统的概念，在现代快节奏的城市中创造一个精神栖息地。同时，个性化的设计环境给人以耳目一新的感觉。


巨鲸落万物生主题轻食餐饮空间

同时，餐厅采用了开放式厨房的设计，让食物的制作过程透明化，让食客放心。还特别设置了食材展示区和蔬菜种植区，让食客能直观感受食材的新鲜度，随时挑选自己喜欢的新鲜蔬菜，真正贯彻轻食文化所倡导的健康理念。

这些设计上的考虑，无疑为餐饮品牌客户降低了食材的采购和运输成本，实现了双方、乙方、消费者的共赢。




巨鲸落万物生主题轻食餐饮空间：种植蔬菜



#04
“餐饮卫星店”或成未来趋势

随着低价策略的兴起，如何既能满足当前消费者需求的变化，同时还能保证可观的利润，又能让餐饮品牌很好地生存下去呢？一个明显的趋势是，品牌正在以迷你店的形式测试市场。


星巴克上海臻选烘焙工坊

回顾中国餐饮业过去的发展历程，始终是以“超级卖场”的形式占领市场。星巴克烘焙工坊在中国的店面面积基本在1000平方米以上。奈雪的茶在深圳海岸城购物中心推出的“梦工厂”也不相上下，涵盖烘焙、茶、咖啡、精酿啤酒、西餐、零售、限量产品等15条产品线。巴努火锅在北京新开了一家2300平米的概念店，为了改善顾客体验，巴努火锅牺牲了三分之一的柜台空间。

随着劳动力和租金等成本的持续上涨，投资成本低、容易试错、风格变化快、人员精简的小型门店越来越受欢迎。


奈雪的茶 PRO店

奈雪的茶2022年的财务报告提到，几乎所有新开业的茶店都是PRO茶店，这些茶店取消了中央厨房，店面面积较小，投资和租金成本较低。海底捞还推出了“海底捞·下饭火锅菜”外卖加盟店，将火锅菜和米饭结合起来，以高频率、低客单价的“快餐”模式重塑传统火锅。

这种类型的商店通常面积较小，工作人员较少。它将外卖和内吃相结合，能够提供高性价比的外卖和自提服务，更贴近当下消费者的用餐需求。


% Arabica上海建国西路店

一家小店并不一定要牺牲品牌的调性和风格，也不意味着不能创造出品牌个性的另一面。% Arabica在上海建国西路上的店面面积只有50平方米，而且位于一个人流量不多的安静区域。然而，设计师采用了一种相对开放的结构，使街道成为人们交流的场所。半圆形的设计创造了一个既能交流互动，又能提供心理安全的公共空间。

通过设计，它不仅赋予品牌曝光度，也为%阿拉比卡创造了一个更能引起共鸣和情感价值的品牌形象。


% Arabica上海建国西路店

如果说过去餐饮空间的设计师关注的东西，大到有空间中的客流量，家具的尺度和摆放，小到有灯光的亮度调节，餐具的风格等等，但是消费观念的转变，对餐厅作为消费场所和社会公共场所作用的重视，可能有助于设计师克服常见的专业问题，学会用人间烟火抚慰人们的心灵。


% Arabica上海建国西路店

中国食品行业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时指出，国人的消费思维和行为正在倒逼整个行业创新迭代盈利模式。

假设场景创新、品质提升、服务体系升级是餐饮行业提升的重要节点，那么对于餐饮店的设计师来说，如何通过设计提升空间效率，在有限的预算内提升体验，如何用更有效的方式强化品牌力等等问题，将成为未来关注的焦点。

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